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YOASOBI製作人訪問 (2023 DEC):傳達J-POP至海外的信念 (下)

YOASOBI製作人(山本秀哉、屋代陽平)的訪問,跟他們學經營之道,最近一篇訪問有關海外市場,串流和SNS的訪問很有趣,下半部份。

原文及開版圖來源:https://rollingstonejapan.com/articles/detail/40364/4/1/1

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芦澤:順帶一提,2023年在「海外播放次數最多的國內藝人歌曲」中,《偶像》獲得第二名,《夜に駆ける》則位居第五。能夠擁有兩首歌曲進入排行榜的藝人有YOASOBI、XG,還有藤井風。如果將範圍擴大到前20名,《怪物》和《或許》也在其中。《怪物》是動畫的主題曲,而《或許》則是2020年的歌曲,並非與動畫相關。

屋代:從2022年11月底到12月期間,TikTok上突然興起了一股使用《或許》作為背景音樂的AI漫畫濾鏡「AI Manga」的熱潮。在這股趨勢中,Rita Ora使用這個AI濾鏡拍攝了和男友的視頻,並配上了《或許》,因此這首歌的串流播放次數也迅速上升。我猜這首歌在海外的播放次數可能比日本還要多。

山本:包括墨西哥在內,南美地區的播放次數也很高。

屋代:現在已經快過了一年,《或許》和YOASOBI之間的聯繫可能並不為人所熟知,隨著時間過去,人們自然會忘記,所以我們需要考慮採取哪些溝通策略來適時地挖掘這些機會。需要明確了解當初使用《或許》的人現在是否還在聆聽YOASOBI的歌曲,並且在這基礎上投放有意義的信息,否則就無法利用這些難得的機會。現在終於可以在海外舉行演唱會了,所以當我們實際前往海外時,要讓成員們的臉孔展現出來,傳達他們的談話,這樣就能讓YOASOBI本身引起親切感。如果有什麼契機出現,我們就不會等太久,會迅速採取行動。儘管通過平台聽歌變得更加容易,人們忘記或離開的速度也變得更快。因此,我們正努力思考如何在抓住聆聽契機後迅速採取行動。

芦澤:像《或許》這樣的案例完全無法預測吧。

屋代:確實如此。數字突然上升,甚至在美國TikTok排行榜上獲得第一名。我們都在想「到底發生了什麼」(笑)。

芦澤:雖然不是刻意安排的,但當偶然發生這種情況時,能否立即採取行動是很重要的。

山本:《夜に駆ける》和《偶像》都是極端的歌曲,所以如果只有這兩首歌,人們可能會認為我們是一個很特別的藝人。但是《或許》這首歌有著輕鬆的一面,我原本就認為海外聽眾也會接受它。這樣的歌曲如果能夠廣為流傳,就會讓人們意識到「原來還有這樣的曲風」,從而增加它被廣泛接受的可能性。實際上,在海外演出時,觀眾的反應非常熱烈。

屋代:在日本演唱《或許》時,多數觀眾會靜靜地聽而不是唱歌,但在海外,大家會用日語一起唱,這點讓我感受到了不同。

海外現場與英語版、串流互動

芦澤:在Spotify上,YOASOBI的海外聽眾主要來自美國、印度尼西亞、台灣、菲律賓、墨西哥等地,這些資料在考慮現場歌單時有參考嗎?

屋代:我們從各種角度利用這些資料,當然也包括制定歌單時。不論是國內外,做一場現場演出並不意味著串流量一定會激增。但當我們準備在「Head In The Clouds Jakarta 2022」演出時,查看了海外的聆聽數據後發現,「あの夢をなぞって」(追隨那夢想)在海外的聽眾比例非常高,因此加入了歌單。結果有一位在現場淚流滿面唱著日語歌詞的女性粉絲被直播捕捉到,她的影片被剪輯並發布到Twitter後引起了極大迴響。這也使得「あの夢をなぞって」在印尼的播放次數顯著上升。這是一個例子,顯示現場的感動體驗透過社交網絡傳播開來,引起共鳴,促使人們想要去聽這首歌。

從這件事我們學到,在海外舉辦現場演出,重要的是要創造出精彩的現場氛圍,並且迅速且真實地將其傳達出去。與日本相比,海外的觀眾在現場表達情感時更為直接。因此,我們現在也特別關注選擇海外表演場地的大小,以便能夠更容易地激發現場的熱情。通過現場表演來提升串流量。此外,如果在海外熱門但在日本鮮少演出的歌曲,也可能會激起日本粉絲想要現場聆聽的欲望。

芦澤:YOASOBI在海外演出的機會越來越多,這是否改變了你們的思維方式?

屋代:我們確實感受到,有些人不僅是稍有興趣,而是真的非常熱情地支持我們。過去我們並沒有特意為海外市場做太多事情,我們在日本按順序努力,這些自然而然地也觸動了海外觀眾,成為了一次成功的經驗。未來我們仍然會持續專注於當前的事情,更加細致和深入地做好。相較於以前,我們現在沒有那麼強烈的「為海外市場做點什麼」的思想了。

即便如此,我認為要求海外部門的員工將日本的熱情傳達到國際上也是不對的,因此我們也發行了英文版本的發行,以便海外宣傳。我們已經做好進行公關的姿態,創意上能仍要真正面向日本,我相信在國際上也能夠有意義的擴散。

山本:在海外推廣時,如果你說「有一個日本的藝術家叫YOASOBI,請聽聽他們的歌」,然後提供日語歌曲,可能會有些人感到困惑。因此,我認為說「我們也有英文版,請先聽聽這個」會更容易進行宣傳。ikura直到3歲都住在芝加哥,所以她的英語發音很標準,這也是一個原因,但她不太會說英語,所以制作英文版需要時間。也因為這個原因,我們通常會在原版發行一段時間後才推出英文版,但我們希望「Idol」的英文版能夠得到充分的推動,所以我們改變了計劃,並且提前了很多進行錄製。這也可能有助於推動在海外的擴散。

不過,我仍然認為沒有必要奇怪地改變我們的立場。我不是堅持「不改變」,而是需要冷靜地做出判斷。如果我們創作的是以海外為意識對象的音樂,那可能會成為次品,並不意味著就會被接受,也不是說如果我們深入J-POP,就像「Idol」那樣能賣得好。我們需要好好辨識平衡。不過,日本動畫在海外的確受到歡迎,所以我認為重要的是要與這類日本文化連動。

芦澤:在考慮海外公關的同時,對於日本國內有何考慮?

屋代:與日本的聽眾距離很近,如果有這麼多的曝光和這麼頻繁的發行,我相信即便有人會忘記,但還是會有人記得我們。當發行新唱片時,令人感激的是,包括DSP(Digital Sales Provider=數字音樂配信事業者)在內的媒體基本上會積極報道。我目前並不太有「必須做些什麼以免被忘記」的危機感。

芦澤:在考慮海外公關的同時,對於日本國內有何考慮?

屋代:與日本的聽眾距離很近,如果有這麼多的曝光和這麼頻繁的發行,我相信即便有人會忘記,但還是會有人記得我們。當發行新唱片時,令人感激的是,包括DSP(Digital Sales Provider=數字音樂配信事業者)在內的媒體基本上會積極報道,目前並不太有「必須做些什麼以免被忘記」的危機感。

另一方面,YOASOBI可能會被其他東西取代。喜歡我們是因為動畫聯動的人,他們可能會發現很難獲得與動畫無關的資訊,因此我們需要思考如何讓這些人知道那些非動畫聯動的作品。通過《機動戰士鋼彈 水星的魔女》來認識YOASOBI的《祝福》的聽眾,不一定會熱衷於從第一集開始就追看《【推しの子】》。直接推送《Idol》這首歌,不如透過《【推しの子】》這部動畫作品來進行可能會更有效。我們今年發行了名為『THE BOOK 3』的EP,在這份作品中收錄了《祝福》、《Idol》以及《葬送的弗里倫》的開場主題曲《勇者》。那些以前沒有購買過YOASOBI的EP,但發現裡面有三首與動畫相關的曲子,可能會想「這似乎很划算」而決定購買。我們正努力進行這樣的推廣活動,告訴大家「這三首歌都在裡面哦」。就是要對那些隨意聽到一首歌的聽眾,推廣我們其他的歌曲,引起他們的興趣。

芦澤:『THE BOOK 3』集結了三首與動畫聯動的曲子,這是巧合嗎?還是有意為之?

屋代:那是巧合。從《BEASTARS》的《怪物》和《優しい彗星》開始,我們感到透過原創小說和動畫MV的合作非常有趣,這種做法讓《祝福》得到了一定程度的認知,到了《Idol》時達到了高潮。

YOASOBI是隨著病毒性排行榜一起成長起來的。

ーSpotify上有很多排行榜,你們平時經常查看的排行榜是哪些呢?

屋代:我們經常查看病毒性排行榜和快速上升排行榜。可能比起總排行榜更常去看這些。

山本:總排行榜往往與藝術家本身的知名度或者聯動作品有關,而病毒性排行榜和快速上升排行榜的上榜則是因為歌曲本身具有吸引力。所以,我們會在聽的時候意識到「這首歌的哪個部分有這樣的吸引力」,並尋找上榜歌曲的共通點。

屋代:我們會檢查在Spotify的病毒性排行榜和快速上升排行榜上的歌曲,在其他數位服務平台(DSP)上的位置。不同DSP上歌曲流行的順序是有差異的。比如,在Spotify上現在是這個位置,在Apple Music上是這個位置,在LINE MUSIC上是這個位置,這樣的情況下最終會攀升至排行榜頂端的歌曲類型,以及比如在Spotify上排名很高,但在Apple Music上卻可能不在排行榜上的歌曲。這樣的動態,包括YOASOBI的歌曲,我們都非常關注。

芦澤:作為流媒體的一個特點是存在長尾聆聽現象。排行榜的變化並不劇烈,在不同DSP上的前20名也許變化不大。相對而言,快速上升排行榜和病毒性排行榜的變化就非常劇烈了。這兩個排行榜可以在早期階段將正在社交媒體上發生的熱點事件可視化,所以持續關注它們可以高度預測接下來的走勢。雖然上榜的歌曲不一定都會進入總排行榜,但對於Spotify來說,這是一個重要的因素,可以快速捕捉到這些動向。

當急速上升榜單中出現不熟悉的音樂或藝術家時,有時可能是因為在TikTok上開始流行了。

芦澤:確實如此。「這首歌突然進入榜單,但這是什麼呢?」我們經常會這樣想,然後去查找。就像「可能」這個例子一樣,最近這種現象不僅在日本國內增加,在海外也是如此。突然有個國家的用戶發布了那首歌,影片等開始流行,然後進入該國的病毒榜。Spotify在編輯之間分享這種情況,如果一首歌在這樣的動態下,他們會告訴那個國家的編輯「現在這首歌正在這樣流行,所以放進播放列表裡」,或者如果這種現象是在日本之前,比如在亞洲某處發生的,日本的編輯就會把它放進日本的播放列表。放進播放列表後,有時候反應可能會很淡,但無論如何先放進去,如果有反應就繼續推上去。至於會不會成為熱門,沒有一個規律可循,但我認為重要的是一個個捕捉這些現象。

山本:說到這個,如果「夜に駆ける」沒有在病毒榜上排名第一,YOASOBI也許就不會走紅了。

屋代:2020年年初,「夜に駆ける」突然在病毒榜上排名第一的消息到來。當時我們還不太明白病毒榜是什麼,但對YOASOBI來說這是第一次登上榜首,所以我們就到處宣稱「登上了病毒榜第一名」(笑)。不夸張地說,YOASOBI是與病毒榜一起成長的。但我們仍然不清楚「夜に駆ける」為什麼會突然成為第一名。

山本:不是逐漸上升的,而是某天突然就成為第一名的。

芦澤:作為Spotify,我們也不知道原因。而且,之後好幾個月都保持第一名。剛好是冠状病毒疫情剛開始的時候,這可能是一個重要因素。

屋代:那時各個唱片公司都在保留新歌發行。在病毒榜上取得第一名後,「CDTV」提起了這個話題,然後在其他榜單上也開始上升。

芦澤:同一時期,瑛人的「香水」在病毒榜上也一直受到歡迎,那時確實是同時多發性事件發生的時期。隨著病毒榜自身的關注度提理解了。如果您有任何其他問題或需要進一步的解釋,請隨時告訴我!

屋代:我記得它被定義為「將SNS上話題可視化的排行榜」。這意味著,一旦成為話題,就可以保持第一名,YOASOBI的粉絲與病毒榜的邏輯共享,每次有事就會一起鬧得沸沸揚揚。比如,有人轉發一則帖子說某個中學午休放送了「夜に駆ける」,並且評論說「謝謝您」。這麼一來,就會有很多回覆說「我們學校也放過」。在新冠疫情期間,別無他事,就是每天都在做這樣的事情。

芦澤先生經常讚揚YOASOBI團隊如何運用SNS。

芦澤:是的,我記得之前他們做過一個活動,配合Spotify移動應用中的CANVAS功能(播放歌曲時背景會循環播放短片),發帖子請人分享「喜歡的MV場景,請用回覆或轉推告訴我們」,這個活動暗示了這些場景會變成CANVAS,但沒有直接說明,之後才明確揭曉,這整個過程特別聰明。我在講解Spotify運用方法的研討會上,經常把它當作參考例子分享。

屋代:這是很受感激的。我喜歡思考這樣的公關手段。我從Twitter在日本開始流行的時候就開始使用,透過Twitter,我認識了很多朋友,包括我追隨的藝術家的粉絲。也因此,我對「發什麼樣的推文會引起怎樣的反應」有一定的直覺。當我將這個經驗應用到藝術家的帳號時,大部分的工作人員帳號都是做一些無害的事情,但如果能攻佔那個極限邊緣,就能形成差異。每天都在試探那個邊界,有時會犯錯,也有音樂作品的合作方因此大怒過(苦笑)。不過,只要好好解釋,他們通常都能接受,所以我會努力不要退縮。

山本:就算是DSP的引用,「在某個排行榜上取得第一名」這樣的事情很容易列舉,但如果將多個DSP的信息總結在一起發布,對DSP來說就不容易轉發了。但如果單獨發布Spotify的信息,Spotify會幫忙擴散。對於這些細節,我們每次都會細心考量。

芦澤:您說得對,如果能夠分開發文我們會很感激。

屋代:像CANVAS這樣具有獨特功能的時候,我們這邊也可以發布專門針對這些功能的內容,這樣做起來就比較容易。Spotify一直都是一家有明確意志和特色的DSP,所以在社交媒體上進行合作特別容易。

我日常思考的不是發布內容或方式怎樣,而是如果負責人真誠地投入到藝術家的工作中,自然而然就會產生想說的話。如果特別沒有話題,也沒有必要勉強發帖。我個人認為,社交媒體的運營是非常內發性的東西,不是單純的技巧論。YOASOBI的核心團隊現在有4個人,如果團隊中有人強烈認為某個想法不錯,我們就會嘗試去做。如果成功了,我們就會在那上面繼續堆疊策略;如果失敗了,我們就會忽略它,這樣的過程一直在重複。當然,前提是要與Ayase和ikura有良好的溝通,但由最少數人進行思考,這樣我們可以輕快地行動。

最後,請告訴我們YOASOBI在2024年的願景。

山本:我們今天已經談過幾次,從2022年到2023年,我們有越來越多的機會去思考國際和日本音樂的差異,在這過程中,我們覺得J-POP有很多獨特的優點。我們不打算改變成為海外風格,而是要作為J-POP,確實地傳遞出去。就像壽司,不是從日本有意識地發送到世界,而是外國人了解壽司並將它融入自己的飲食文化,我想這可能是一個過程。我認為,日本的文化往往是這樣被挑選出來的。所以,我認為重要的是不僅僅是YOASOBI單獨發聲,而是利用橫向的聯繫來發聲。

屋代:YOASOBI將在2024年10月迎來出道5周年這個里程碑。我們打算從12月開始到2024年初進行首次的亞洲巡演,我覺得從外界來看,可能會有人認為我們是因為「偶像」的成就而開始在海外活動。但如果僅憑力量衝出海外,那只會是一時的現象。在日本建立壓倒性的地位,從而讓外國人認為我們的音樂有趣,這是必要的。正因為期待我們在國外的表現,我們想讓今年成為提升在日認知度的一年。同時,我們也會積極地在海外進行現場演出。

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